Tootejuhtimise ajalugu

Maailmas on üha rohkem organisatsioone, kus tootejuht täidab võtmetähtsusega strateegilist rolli. Näiteks tänapäevastes tehnoloogiaettevõtetes on see juba nii tavaline ja vajalik ametipositisoon, et raske on ilma hakkama saada. Tootejuhid loovad toote visiooni, ühendavad tootemeeskonna ühtse eesmärgi nimel (toote edu) ja edendavad tootekultuuri kogu organisatsioonis.

Tootejuhtimise sünnilugu ei ole aga nii sirgjooneline kui arvata võiks. Tootejuhtimisel on palju seoseid turunduse, disaini, arenduse ja teiste sarnaste valdkondadega ning see võib tekitada paljudes segadust. Tootejuhtimise distsipliini on vorminud ja mõjutanud mitmetes erinevates valdkondades tegutsevad suurettevõtted, kus seda funktsiooni esmalt rakendama hakati. Selleks, et mõista paremini, kuidas ning miks see organisatsiooniline funktsioon on tekkinud, peame vaatama ajas umbes 80 aastat tagasi.

Memo, mis muutis maailma

Tootejuhtimise juured ulatuvad aastasse 1931, kui üks Proctor & Gamble (P&G) juhtfiguure Neil H. McElroy kirjutas memo uuest rollist, mida ettevõttes veel ei eksisteerinud, kuid mille järgi oli tekkinud vajadus. See oli umbes 800 sõnaline dokument, mis kirjeldas tööülesandeid ja kohustusi inimesele, keda McElroy hakkas nimetama kui brand man.

Brand man pidi olema inimene uuel positsioonil, kes ainuisikuliselt vastutab brändi ja selle edu eest. Selle inimese põhiülesanded hõlmasid turunduse ja reklaami, müügi, arenduse jms koordineerimist. Ülimalt olulisel kohal oli ka kliendisuhtlus ja turusituatsiooni jälgimine ning tundmine. See inimene pidi tooma kliendi hääle majja ja selle põhjal arendama toote kontseptsiooni, jälgima kuidas toodet arendatakse, haldama toote müügi- ja turundustegevusi ning eest vedama ka muid tegevusi, mis brändi või tootega seostuvad.

Põhiline eesmärk oli saada kontrolli alla kõik brändi/tootega seotud tegevused ning veenduda, et inimesed, kes teevad brändi/tootega seotud otsuseid, oleksid kliendile võimalikult lähedal.

Selleks pidi vastutuse võtma brand man, kes tiimide ja/või osakondade üleselt koordineerib kõiki brändi/tootega seotud tegevusi.

McElroy uskus, et organisatsioonid peaksid igale brändile/tootele määrama konkreetse vastutaja ja meeskonna ning võtma seda kui eraldiseisvat äriüksust. Seda lähenemist hakati üsna varsti Ameerika Ühendriikides laialdaselt kasutama tarbekaupade (FMCG) valdkonnas tegutsevate organisatsioonide hulgas.

Seeme oli mulda istutatud ja selline uus lähenemine, kus fookuses oli ainult toode koos kogu oma taustsüsteemiga, pani alguse tootejuhtimise tekkele. Esialgu oli tootejuhtimine rohkem seotud toote brändi ja turunduslike tegevustega, kuid aja jooksul muutus see keerulisemaks ja kompleksemaks, haarates endasse tootearenduse ning teatud valdkondades on see väga tihedalt seotud ka tootmisega.

Tooteotsused jõuavad kliendile lähemale

Aastaid hiljem aitas McElroy asutada NASA, töötas Ameerika Ühendriikide kaitseministrina ja nõustas Stanfordi Ülikooli, kus tutvus kahe entusiastliku ettevõtjaga, kelleks olid Bill Hewlett ja David Packard. Need kaks noort ettevõtjat asutasid 1939 tänaseks globaalse tehnoloogiaettevõtte HP (Hewlett-Packard) ja viisid McElroy brand man kontseptsiooni uuele tasemele.

HP kasutas enda jaoks väga hästi põhimõtet, teha otsuseid kliendile võimalikult lähedal. Selleks tuli HP tootejuhi eelkäijal kliendi hääl kogu ettevõttes võimalikult kuuldavaks teha. Selle saavutamiseks kasutati unikaalset lähenemist, kus igast tootegrupist sai eraldi äriüksus, mis vastutas ise oma arenduse, tootmise, müügi, turunduse jms eest. Kui see äriüksus kasvas suuremaks kui 500 inimest, siis tehti see jällegi väiksemateks osadeks, mida on lihtsam juhtida ja kus kliendi hääl oleks kuulda.

Esimese suure lääne ettevõttena suutis HP väga edukalt enda ärisse integreerida ka Jaapani autotootja Toyota poolt väljatöötatud kulusäästliku tootmisjuhtimise meetodi Just-in-time production (JIT), mis toetus Kaizen ja Genchi Genbutsu põhimõtetel ning mille eesmärk oli kiirendada tootmisprotsessi ja vähendada raiskamist. JIT kasutamisest kasvasid välja ka moodsas tootejuhtimise maailmas hästi tuntud Lean mõtteviis ning rakendusmeetoodika Kanban.

HP edu selles, kuidas tooteid ja tootegruppe juhiti, oli märkimisväärne, sest 50. aastase perioodi jooksul alates 1943 kuni 1993 kasvasid nad igal aastal keskmiselt 20%.

Aastad, mis kujundasid tootejuhtimist

Kuuekümnendaid võib pidada brändide sünni ajastuks, kus ettevõtted hakkasid üha rohkem aru saama, et enam ei piisa ainult heast tootest, vaid on vaja mõelda ka brändile, turundusele ja reklaamile. Eelkõige oli brändide plahvatusliku kasvu taga FMCG (kiiresti liikuvad tarbekaubad) valdkond ning ettevõtete peamised väljakutsed seisnesid selles, kuidas jõuda tarbija teadvusesse ja sinna jääda.

FMCG valdkonnas oli brändijuhtimine selleks ajaks juba teada-tuntud ning ennast õigustanud organisatsiooniline funktsioon. Ettevõtted ja brändid, kes mõistsid turgu, klientide soove ja vajadusi, õitsesid.

Tolleaegse brändijuhi peamine ülesanne oli anda tootele identiteet, mis eristaks teda teistest toodetest.

Selleks tuli sihtklienti hästi tunda ning luua talle väärtuspakkumine, mis lisaks toote funktsionaalsetele omadustele pidi hõlmama ka emotsionaalseid omadusi.

FMCG valdkonnas tegutseva ettevõtte brändijuhi ülesanded olid enamasti turunduslikku laadi ja seotud klassikalise turundusmeetmestikuga: toode, hind, koht ja reklaam. Kuna kõige olulisemad mõõdikud sel ajal olid aga seotud läbimüügi ja kasumiga, siis peamiselt keskenduti brändijuhtimises ainult hinnale, kohale ja reklaamile.

Toode oma arendusprotsesside ja tootmisega  ei olnud enam brändijuhtimise fookuses, sest see oli keeruline ja ajamahukas protsess, mis jäeti teistele osakondadele ning inimestele. Seega brändijuhtimisest sai aja jooksul pigem ainult turunduslikele tegevustele keskenduv funktsioon, mis tegeles peamiselt logo, pakendi, reklaami, turundusmaterjalide, väljapanekute ja hinnaga.

Tootejuhtimine jõuab tehnoloogia valdkonda

Seitsmekümnendatel ja kaheksakümnendatel hakkas tehnoloogia valdkond kiiremini arenema tänu personaalarvuti tulekule ja tarkvaraarendusele. Sellega koos hakkas kasvama ka valdkonna populaarsus ning üsna kiiresti sai selgeks, et toode ning selle arendus tuleb võtta uuesti fookusesse. Tehnoloogiliste toodete keerukusest tulenevalt vajas tootearendus põhjalikumat lähenemist ja tähelepanu.

Lisaks oli kiire tehnoloogiline areng tekitamas mitmeid uusi valdkondi ja tooteid, mida varasemalt ei eksisteerinud. Ettevõtted said kiiresti aru, et nendes valdkondades ei saa keskenduda ainult reklaamile ja pakendile või muule sarnasele, et saavutada edu.

Tootejuhtimise seisukohast hakkas tootearendus tasapisi muutuma üheks kõige kesksemaks tegevuseks, sest sama oluline nagu oli kliendivajaduste mõistmine, oli ka tootearenduse juhtimine ja joondamine, et kliendi vajadused jõuaksid ikka tootesse. Seetõttu muutus ülimalt oluliseks ka informatsiooni jagamine ja kasutamine ning kogu tootemeeskonna hoidmine ühtses infoväljas.

Kui tootejuhtimine tehnoloogiaettevõtetes oli alles lapsekingades, rakendas Intuit brändijuhtimise kontseptsiooni edukalt oma esimese toote Quicken arendamisel. Oluline on ka märkida, et Intuit üks asutajatest Scott Cook oli varasemalt ise olnud brand man ettevõttes Proctor & Gamble. Intuit võiski olla üks esimestest, kes algatas tootejuhtimise kaheksakümnendate lõpus tehnoloogia valdkonnas ja üsna varsti teised tehnoloogiaettevõtted järgnesid.

Järgnejate hulgas oli näiteks ka Microsoft, kes rakendas seda kontseptsiooni, kui nad arendasid Excelit Macintosh-le. Microsoftil ei olnud tegelikult eraldi tootejuhti, kuid neil oli programmijuht, keda võib siiski pidada tootejuhi eelkäijaks, sest tööülesanded olid väga sarnased.

Moodsa tootejuhtimise algus tehnoloogia valdkonnas

Kuigi tootejuhtimine oli tehnoloogia valdkonnas kanda kinnitanud ja tootearendus uuesti fookuses, oli see siiski suhteliselt aeglane ja vaevarikas protsess. Aastate jooksul oli loodud mitmeid erinevaid lähenemisi (Waterfall, XP, DSDM, Scrum jne) tarkvara arendamiseks, kuid midagi oli ikka puudu…

See muutus 2001. aastal, kui kokku tuli 17 tarkvaraarendusega seotud inimest, kes kirjutasid Agiilsuse manifesti (Agile manifesto), mis võttis väga hästi kokku kõik eelnevad arendusmetoodikad ja tõi välja kõige olulisema.

See manifest hõlmas 4 väärtust ja 12 põhimõtet ning kujundas tänase tootearenduse ja tootejuhtimise näo. Tootejuhtimise seisukohast tähendas see, et planeerimisele ja arendusele hakati lähenema adaptiivselt, sest see võimaldas kogu ettevõttel kiiremini reageerida klientide tagasisidele ning luua tooteid, mis vastasid täpsemalt klientide ootustele.

Agiilsuse manifestis väljatoodud põhimõtted ja lähenemise on omaks võtnud tõenäoliselt miljonid tootemeeskonnad üle maailma. Agiilsus on mõtteviis ja selle kõige suurem väärtus peitus selles, et see tõi inimesed (arendustiim ja kliendid) koos oma vajadustega esiplaanile ning julgustas koheseid ja kiireid muutusi.

Kõigele eelnevale lisaks ja tänu SaaS revolutsioonile on tootejuhtimine muutunud tehnoloogiaettevõtetes üheks kõige olulisemaks strateegiliseks funktsiooniks, mis ühendab tootemeeskonna organisatsiooni üldiste eesmärkide ja strateegiaga.

Kuhu edasi?

Brand man mõjutab veel tänagi tootejuhtimise olemust mitmetes organisatsioonides ning uued ärivaldkonnad ja tehnoloogiline areng kujundavad tootejuhtimise olemust veel tublisti ka järgnevate aastate jooksul.

Kuna tootejuhtimist enamikes koolides veel ei õpetata, on tootejuhtimise distsipliini kujundajateks olnud peamiselt organisatsioonid ise, kus tootejuhtimise praktikaid rakendatakse. Kuna valdkondi ja organisatsioone, kus tootejuhtimist kasutatakse tuleb aina juurde ja nad kõik loovad oma reegleid ja põhimõtteid, siis see on kindlasti põhjustanud ka omajagu segadust ümber tootejuhi rolli. Tootejuhtimine FMCG valdkonnas on tõenäoliselt veel pikka aega seotud ainult turundusliku funktsiooniga, mida veab eest brändijuht.

Tehnoloogia- ja teistes valdkondades on tootejuhtimine muutumas kordades laiemaks kui ainult turundus ning tootejuht muutumas organisatsiooni võtmemängijaks, kes veab eest kogu tootega seotud arendust ja äri.

Selge on ka see, et tootejuhtimine on tulnud selleks, et jääda. Huvi selle rolli vastu näiteks tehnoloogia valdkonnas Ameerika Ühendriikedes kasvab umbes 5x kiiremini kui huvi muude rollide vastu (näiteks arendaja või disainer). Tõenäoliselt näeme lähiaastatel selle rolli plahvatluslikku kasvu paljudes valdkondades koos populaarsuse tõusuga ka Euroopas ning kindlasti ka Eestis.

Maailma suurimad ja väärtuslikumad ettevõtted nagu näiteks Facebook, Amazon, Google, Apple, Adobe pakuvad tööd tootejuhtide armeele ning võib öelda, et on kujundamas moodsa tootejuhtimise nägu. Tootejuhtimine on heades kätes ja toetub tõelistele hiiglastele, kes aitavad seda rolli vormida ja kasvatada. Põnevad ajad ootavad ees!